Хороший текст не обязательно короткий. И не обязательно эмоциональный. Главное — чтобы слова выполняли задачу: объясняли, показывали, убеждали или помогали человеку принять решение.
Один смысл — разное впечатление
Слова с близким значением могут создавать совершенно разное ощущение.
Например, загородный комплекс может написать «баня», «русская баня на дровах» или «парная с видом на лес». Формально речь может идти об одном объекте, но читатель представляет разные картины.
Поэтому выбор слов — это не украшение текста. Он влияет на то, что именно увидит и почувствует человек.
Конкретика сильнее общих слов
Абстрактные формулировки требуют от читателя самому додумывать смысл.
Сравните:
Эффективно организуйте совместную работу.
и:
Задачи, документы, сроки и обсуждения команды — в одном рабочем пространстве.
То же самое с коммерческими обещаниями:
Быстрая доставка.
можно заменить на:
Заказы, оформленные до 18:00, доставляем на следующий день.
А вместо «всё необходимое для комфортного отдыха» полезнее перечислить: две спальни, кухня, камин, терраса и баня.
Конкретика позволяет человеку самому сделать вывод, не заставляя его верить авторской оценке.
Эмоции нужны не каждому тексту
Для туристического проекта образ и настроение могут быть важной частью текста. Для инструкции по настройке сервиса чрезмерная эмоциональность, наоборот, мешает.
Поэтому вопрос не в том, должен ли текст быть эмоциональным. Вопрос — помогает ли эмоция выполнить его задачу.
Нет запрещённых частей речи
В копирайтинге периодически появляются советы отказаться от прилагательных, наречий или других частей речи. Универсального правила здесь нет.
Проблема возникает не из-за самого слова, а когда оно ничего не сообщает.
«Большой склад площадью 5000 м²» содержит информацию. «Невероятно огромный современный склад» — в основном оценку автора.
Существуют ли «продающие слова»
Слова «выгода», «бесплатно», «новинка», «гарантия» или «скидка» действительно могут привлекать внимание, если за ними стоит реальное предложение.
Но само слово ничего не продаёт. «Скидка 30% до воскресенья» сообщает условие. «Невероятно выгодное предложение» просит поверить автору на слово.
Контекст и факты важнее набора рекламных выражений.
Пишите для своей аудитории
Один и тот же продукт можно описывать по-разному в зависимости от того, кто читает страницу и зачем.
Новичку может понадобиться простое объяснение, специалисту — характеристики и детали, а человеку, который уже выбирает между двумя товарами, — конкретные различия.
Поэтому хороший текст начинается не со списка красивых слов, а с понимания читателя.
Почему ИИ часто пишет правильно, но безлико
Генеративный ИИ легко создаёт грамматически правильный текст, но при недостатке исходных данных часто заполняет его универсальными конструкциями: «комплексный подход», «высокое качество», «современные решения».
ИИ полезно использовать как редактора: попросить найти абстрактные оценки, повторы и места, где не хватает конкретики. Но факты лучше давать модели самостоятельно, а не просить её придумать их.
Быстрая проверка текста перед публикацией
Перед публикацией задайте пять вопросов:
- понятно ли, о чём идёт речь;
- есть ли конкретика вместо общих оценок;
- не повторяется ли одна мысль разными словами;
- соответствует ли тон задаче и аудитории;
- можно ли удалить предложение без потери смысла.
Если последнее возможно — скорее всего, предложение не нужно.
Каждое слово должно выполнять работу.