Хороший продающий текст не заставляет человека купить товар и не использует «волшебные слова». Его задача проще: объяснить предложение, показать пользу, ответить на важные вопросы и помочь человеку принять решение.
Поэтому работа над коммерческим текстом начинается не с красивого заголовка и даже не с первого предложения. Сначала нужно понять, что мы предлагаем, кому и почему человек должен обратить на это внимание.
Что должен делать продающий текст
Сам по себе текст ничего не продаёт. На решение влияют продукт, цена, репутация компании, условия покупки, доверие к сайту и множество других факторов.
Текст помогает связать всё это вместе.
После его прочтения потенциальному клиенту должно быть понятно:
- что ему предлагают;
- подходит ли предложение для его задачи;
- сколько это стоит или от чего зависит цена;
- почему компании можно доверять;
- что нужно сделать дальше.
Если вместо ответов человек получает страницу из рекламных лозунгов, никакой «продающий копирайтинг» ситуацию не исправит.
Начните не с текста, а с клиента
Одна из распространённых ошибок — начинать коммерческий текст с рассказа о компании.
Мы — динамично развивающаяся компания с многолетним опытом и командой настоящих профессионалов…
Посетитель обычно приходит не за историей компании. У него есть собственная задача: выбрать товар, узнать цену, сравнить варианты, решить проблему или понять условия услуги.
Поэтому перед написанием полезно ответить на несколько вопросов:
- кто будет читать эту страницу;
- с какой задачей пришёл человек;
- что для него важно при выборе;
- какие сомнения могут помешать покупке;
- какой информации ему не хватает для решения.
Ответы уже дают основу будущей структуры.
Соберите факты о продукте
Слабый коммерческий текст часто появляется не потому, что автор плохо пишет, а потому, что ему нечего сказать.
Если исходные данные ограничиваются фразой «у нас высокое качество и хороший сервис», остаётся только оборачивать эти утверждения в разные рекламные формулировки.
Гораздо полезнее заранее собрать конкретную информацию:
- характеристики товара или услуги;
- цены и условия оплаты;
- сроки выполнения или доставки;
- гарантии;
- ограничения;
- реальные отличия от других предложений;
- частые вопросы покупателей;
- примеры выполненных работ.
Чем больше фактов известно автору, тем меньше необходимости заполнять страницу рекламными словами.
Превращайте характеристики в пользу
Характеристика сама по себе не всегда объясняет, зачем она нужна покупателю.
Например:
Аккумулятор ёмкостью 6000 мА·ч.
Это характеристика.
Аккумулятор ёмкостью 6000 мА·ч — смартфон рассчитан на длительную работу без постоянной подзарядки.
Здесь уже появляется понятная человеку польза.
Но придумывать её нельзя. Если производитель не заявляет определённое время автономной работы, не стоит обещать «три дня без зарядки» только потому, что это хорошо выглядит в рекламе.
Полезная схема проста:
факт → что он означает → чем это полезно покупателю.
Доказывайте, а не заявляйте
Фразы вроде «высочайшее качество», «профессиональная команда» и «безупречный сервис» почти ничего не сообщают о компании.
Вместо оценки лучше дать доказательство.
Сравните:
Мы обеспечиваем быструю доставку.
и:
Заказы, оформленные до 18:00, доставляем на следующий день.
Или:
Мы уверены в качестве нашей продукции.
и:
На оборудование действует гарантия 5 лет.
Доказательствами могут быть реальные характеристики, цифры, условия гарантии, фотографии работ, кейсы, сертификаты и настоящие отзывы клиентов.
Не обязательно писать, что компания лучшая. Лучше дать читателю факты, на основании которых он сможет сделать вывод самостоятельно.
Уберите рекламные клише
«Индивидуальный подход», «команда профессионалов», «широкий ассортимент», «высокое качество», «выгодные цены» — подобные выражения встречаются настолько часто, что практически перестали что-либо означать.
Проверить такую фразу просто: если её без изменений можно поставить на сайт сотни конкурентов, скорее всего, она не рассказывает ничего именно о вашем предложении.
Это не значит, что коммерческий текст должен быть сухим. Эмоции, образные выражения и хороший стиль уместны, если помогают передать характер продукта.
Но конкретика обычно убедительнее абстрактной похвалы.
Сделайте следующий шаг понятным
Призыв к действию нужен не для того, чтобы приказать человеку купить.
Он объясняет, что произойдёт дальше.
Поэтому вместо абстрактного:
Оставьте заявку прямо сейчас!
часто полезнее написать:
Оставьте заявку — менеджер рассчитает стоимость и свяжется с вами.
Для разных страниц следующим действием может быть покупка, запрос расчёта, запись на консультацию, скачивание документа, регистрация или переход к каталогу.
Главное, чтобы человек понимал, что именно произойдёт после нажатия кнопки.
Как использовать ИИ для коммерческих текстов
Нейросеть способна за несколько секунд создать вполне грамотный рекламный текст. Проблема в том, что без хороших исходных данных результат часто выглядит примерно так:
Наша компания предлагает современные решения, высокое качество и индивидуальный подход к каждому клиенту.
Предложения написаны правильно, но полезной информации почти нет.
Поэтому ИИ лучше передавать факты: характеристики продукта, аудиторию, цены, преимущества, ограничения, вопросы клиентов и желаемое действие.
Нейросеть может помочь структурировать материал, предложить варианты заголовков, сократить текст, найти повторы или показать слишком общие формулировки.
Но факты и рекламные обещания необходимо проверять. ИИ не должен самостоятельно придумывать преимущества товара только для того, чтобы текст выглядел убедительнее.
Проверьте текст перед публикацией
Перед публикацией коммерческой страницы достаточно задать несколько вопросов:
- сразу ли понятно, что предлагается;
- понятно ли, для кого предназначен продукт;
- есть ли конкретные преимущества;
- подтверждены ли основные заявления фактами;
- нет ли лишних рекламных клише;
- отвечает ли текст на основные сомнения покупателя;
- понятно ли, что делать дальше.
Единственной формулы продающего текста не существует. Страница товара, лендинг услуги, письмо и рекламное объявление решают разные задачи и требуют разной структуры.
Но общий принцип остаётся одним:
хороший коммерческий текст не пытается убедить любой ценой. Он даёт человеку понятные аргументы, подтверждает их и помогает принять решение.