RSS Reset

Слово продающее: вербальные средства управления поведением людей

Несмотря на активное использование фото- и видеоматериалов, увлечение красочным дизайном и моду на инфографику, главным на сайте остается текст. То есть, по сути, набор слов, объединенных в предложения. Именно в слова облекает копирайтер информацию, мысли, идеи, коммерческие предложения.

Однако в море полезных советов, обучающих курсов, вебинаров, посвященных «правильному» копирайтингу, как-то теряется тот факт, что любой текст состоит из слов. Более того, нас убеждают, что чем меньше слов мы используем, тем выше качество контента, и его «продающие» способности. Так ли это?

Слово в защиту слова

Лишние слова перед судом смысла

Лишние слова перед судом смысла

С точки зрения психологии, именно эти элементарные языковые единицы наполняют контент смыслом, привлекают внимание и управляют поведением человека. Как работает слово в современном интернет-пространстве? Используют ли копирайтеры этот совершенно уникальный инструмент, или он теряется среди умных, правильных фраз?

У любого контента есть содержание, то есть та информация, которую автор хочет донести до читателя, а есть форма, в которую облекается эта информация. И сможет ли автор достигнуть поставленной цели, будет ли работать информация, во многом зависит именно от формы.

Написанный разными словами контент воспринимается совершено по-разному. Вот, например, два текста.

  1. «Банный комплекс – это объект, полезный для здоровья и необходимый для отдыха после трудовой недели».
  2. «Ах, как хороша русская банька, пропитанная медовым духом липовых стен, с ядреным парком и душистым веничком! Как смывает прохладная ключевая вода с распаренного тела недельную усталость».

Содержание этих текстов примерно одинаковое, а первый к тому же написан в соответствии с принятыми в копирайтинге правилами – ничего лишнего, все по делу. Но слова разные, и атмосфера, отношение, вовлеченность читателя в контент тоже совершено различны.

Текст рождает образы

Текст рождает образы

Признанные авторитеты нас учат: чтобы написать правильный текст, пробудить желание клиента воспользоваться услугами или совершить покупку, надо удалить лишние слова. А какое слово лишнее? Может быть, если оно исчезнет из текста, то он утратит для читателя определенную долю привлекательности?  Вообще, стоит задуматься, какую роль в убеждении, в формировании поведения, в том числе и маркетингового, играет эта основная языковая единица.

«Слово сильней стрел и мечей»

Как считают психологи, слово связано с глубинными психическими процессами. Оно способно воздействовать не только на сознание или подсознание, но даже на рефлекторную деятельность и на физиологические процессы в нашем организме.

Например, достаточно произнести: «лимон», а еще лучше: «разрезаем лимон», и вы почувствует отчетливую рефлекторную реакцию слюноотделения. Эта способность осмысленного сочетания звуков влиять на человека давно используется и в классической психотерапии, и в нейролингвистическом программировании. Но вот наш отечественный копирайтинг с невниманием, если не сказать с пренебрежением, относится к слову. Во многом это связано с незнанием его психологических и лингвистических функций.

  1. Слово – это знак, который, кроме денотации (явного значения) и коннотации (значения неявного, скрытого), имеет еще и смысл, то есть субъективное оценочное содержание. Именно смысл делает текст не просто понятным, а живым, вызывающим интерес, оказывающим эмоциональное воздействие. Замените одно слово другим, и смысл высказывания изменится, хоть его содержание может остаться прежним.
  2. Слова – это своеобразные «крючочки», вытягивающие из памяти человека образы-ассоциации. Одно единственное понятие, вызвавшее неприятную ассоциацию, может привести к отторжению текста, и человек просто не станет его читать дальше. А другое, ассоциирующееся с приятным воспоминанием, создаст позитивное настроение и сформирует доверие к контенту.
  3. Слова, связанные с реальными предметами, наполняют содержание статьи красками, жизнью, эмоциями, а абстракции, напротив, сушат текст, затрудняют не столько его восприятие, сколько его воздействие на сознание и поведение человека. Действительно, прочитав «мандарин», мы легко представляем этот яркий фрукт, чувствуем аромат, и возникает ощущение праздника. А какие образы у нас вызовут слова «достоверность», «37%», «релевантность»?
  4. Выбор тех или иных слов определяет, насколько позитивный настрой будет у человека, прочитавшего текст. Захочет он еще раз вернуться на сайт, сделать покупку или постарается поскорее забыть о прочитанном тексте.
От чего зависит успешность продающего текста

От чего зависит успешность продающего текста

Успешность продающегося текста во многом зависит от отношения к нему читателя, от того, какой образ возникает при его прочтении, или не возникает никакого. Один из главных факторов привлекательности любого контента – его предметность, то есть способность рождать в сознании читателей яркие, живые «картинки».

Копирайтеры привыкли к использованию сильных глаголов, так как именно они побуждают человека к действию, они делают текст активным. Однако глаголы-то как раз плохо связываются, ассоциируются с предметами, а образы, которые они вызывают, смутные, нечеткие. Как можно представить, например, понятия «купить», «позвонить», «воспользоваться услугами»?

Очень часто нам мешает отсутствие чувства меры. Ведь и эпитеты, яркие, сочные прилагательные, несущие эмоциональную нагрузку, не являются злом, если они в меру и к месту.

Убеждение без принуждения

Воздействовать на поведение человека можно по-разному, но когда речь идет о тексте, едва ли не единственным способом является убеждение. И ключевую роль в нем, опять-таки, играет слово.

Убеждение строится на формировании позитивных образов

Убеждение строится на формировании позитивных образов

Главная цель продающего текста – подтолкнуть читателя к определенному действию. Однако попытки сделать это напрямую бывают успешными, только если читатель уже имеет потребность в этом действии. То есть он пришел на сайт в надежде найти необходимый ему товар. В ином случае убеждение всегда опосредовано:

  • созданием позитивного образа товара или услуги, о чем говорилось выше;
  • возникновением интереса к содержанию самого контента;
  • формированием установки.

На привлечении внимания посетителей сайта и пробуждении у них заинтересованности строится контент-маркетинг. Это эффективное, но трудоемкое направление в копиратинге, да к тому же требующее много времени. Проще и быстрее действовать через формирование установки.

Установка – это отношение к полученной информации, готовое оценочное суждение, которое у людей складывается под влиянием внешнего воздействия, того же прочитанного на сайте текста. Именно под влиянием установок формируются стереотипы поведения.

Например, уверенность человека в том, что наличие у него смартфона последней модели положительно влияет на его имидж, и есть та самая установка.

Как сформировать установку

Установки тесно связаны с психическими процессами, имеют свои законы и можно предложить несколько способов их формирования.

  1. «Все так делают». Человек склонен больше доверять опыту других, таких же обычных людей, нежели мнению экспертов. Поэтому хорошо работают ссылки на опросы, статистические данные, отзывы.
  2. «Ты лучший!» Комплименты читателю, подчеркивание уникальности товара, который подходит только для исключительного покупателя, создают позитивный настрой и способствуют формированию установки.
  3. «Это решит ваши проблемы». Люди, в массе своей, халявщики, и надежда на возможность легкого решения сложных задач, заставляет читателя с большим вниманием, интересом и доверием относиться к контенту и высказанным в нем предложениям.
  4. «Мы с вами согласны». Этот эффективный, хоть и не совсем честный прием заключается в том, что автор умело выдает свою позицию за точку зрения читателя. Но ключевое слово здесь – «умело», и этот прием требует не только писательского мастерства, но и знания психологии своей целевой аудитории.

Ну и, конечно, не стоит забывать о словах. Чаще всего именно выбор слов определяет не только силу, но и вектор воздействия. Вот пример слогана, сформулированного по-разному.

  • «Для тех, кто до сих пор еще читает бумажные книги». (Скорее пренебрежительно-негативное высказывание, не вызывающее желание приобрести книгу.)
  • «Для тех, кто предпочитает бумажные книги». (Нейтральное.)
  • «Для тех, кто в восторге от бумажных книг». (Скорее, положительное.)
  • «Для тех, кто думает о своем имидже и читает бумажные книги». (Позитивное, побуждающее.)
Успех копирайтера основан на умении подбирать нужные слова и знании психологии

Успех копирайтера основан на умении подбирать нужные слова и знании психологии

Роль и место слова в современном интернет-контенте определяет не только его автор, но и те задачи, которые должен решить текст. Поэтому нет слов плохих или хороших, нужных или лишних. Есть слова уместные, подходящие именно для конкретной аудитории и поставленных целей. И способность почувствовать это – одна из граней таланта копирайтера.

Пока комментариев нет.

Оставить комментарий